Grün ist nicht immer grün: Schweizer Richtlinie zu „Green Marketing“

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Aufgrund der Zunahme der Werbung mit Umweltargumenten hat die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) die Richtlinie zur „Kommerziellen Kommunikation mit Umweltbezug / mit Umweltargumenten“ veröffentlicht. Die Richtlinie präzisiert, wann sog. «Green Marketing» das Erfordernis der Wahrheit und Klarheit im Sinne des schweizerischen Lauterkeitsrechts erfüllt.

Der nachfolgende Artikel gibt einen kompakten Überblick über die Richtlinie und zeigt auf, wie Unternehmen vermeiden können, in die Falle des kommunikativen „Greenwashings“ zu tappen.

Richtlinie zur „Kommerziellen Kommunikation mit Umweltbezug / mit Umweltargumenten“

Die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) hat festgestellt, dass Unternehmen vermehrt in der Werbung für ihre Waren und Dienstleistungen sogenannte „Green Claims“ (z.B. „grün“, „ökologisch unbedenklich“, „umweltfreundlich“, „nachhaltig“, „CO₂-freundlich“, „umweltfreundlich“, „CO₂-neutral“, „klimaneutral“, „naturfreundlich“, „emissionsfrei“, „ozonfreundlich“, „klimapositiv“ usw.) verwenden, um Verbraucher anzulocken. In diesem Zusammenhang kam es auch zu einer zunehmenden Zahl von Beschwerden über irreführende Angaben. Aufgrund dessen hat die SLK im Dezember 2023 diese Richtlinie publiziert. Auch wenn der Richtlinie keinen Gesetzescharakter zukommt, stellt sie ein wichtiger Leitfaden für lautere kommerzielle Kommunikation mit umweltbezogenen Argumenten dar.

Die Richtlinie der SLK enthält detaillierte Anforderungen an das „Klarheitsgebot“ und „Wahrhaftigkeitsgebot“, wenn Unternehmen mit Umweltargumenten werben möchten. Aussagen oder visuelle Darstellungen (z.B. Produktetiketten) dürfen die Verbraucher in Bezug auf die Umweltaspekte oder den Nutzen von Produkten (z.B. Waren, Arbeiten oder Dienstleistungen) oder Aktivitäten des Werbenden zugunsten der Umwelt in keiner Weise irreführen. Werbetreibende müssen in der Lage sein, die Richtigkeit ihrer Werbeaussagen zu beweisen.

Gemäss SLK können Aussagen wie „grün“, „ökologisch unbedenklich“, „umweltfreundlich“, „nachhaltig“, „CO₂-freundlich“ und alle anderen Aussagen, die implizieren, dass ein Produkt oder eine Tätigkeit keine – oder nur positive – CO₂-Auswirkungen auf die Umwelt hat, nur dann uneingeschränkt gemacht werden, wenn sie hohen Beweisanforderungen genügen. Im Weiteren hält die SLK mit Verweis auf den Kodex der internationalen Handelskammer (ICC-Kodex) fest, dass solange keine definitiven, allgemein anerkannten Methoden zur Messung der Nachhaltigkeit oder zur Sicherstellung ihrer Realisierung zur Verfügung stehen, nicht behauptet werden kann, dass die Nachhaltigkeitsziele erreicht wurden[1].

Darüber hinaus äusserte sich die SLK auch zum derzeitigen Verständnis der Durchschnittsverbraucher für eine Reihe häufig verwendeter Green Claims, z. B:

• Die Bezeichnungen „nachhaltig“ und „umweltfreundlich“ beziehen sich auf umwelt-/klimarelevante Massnahmen, die deutlich über die gesetzlichen oder brancheninternen Anforderungen hinausgehen;
• die Aussagen „CO₂-neutral“, „CO₂-freundlich“, „CO₂-frei“ beziehen sich auf Massnahmen zur vollständigen Vermeidung oder zum vollständigen Ausgleich des Treibhausgases Kohlendioxid;
• die Angabe „CO₂-positiv“ bezieht sich auf Massnahmen, die zu einer Überkompensation führen (d.h. mehr CO₂ kompensieren als emittieren);
• die Angaben „treibhausgasneutral“ und „ohne Treibhausgase“ beziehen sich auf Massnahmen zur vollständigen Vermeidung oder vollständigen Kompensation aller Treibhausgase (d.h. neben CO₂ auch Stickoxide, Methan, Lachgas und die so genannten F-Gase), etc.

Vollzugspraxis

Die SLK kam zum Schluss, dass folgende Green Claims irreführend sind:

„Gläschen für Babynahrung sind klimapositiv“, „Heizöl X ist klimaneutral“, die Mitteilung der FIFA über die Klimaneutralität der Fussballweltmeisterschaft 2022 in Katar, usw.

Bei der Prüfung der Fälle im Zusammenhang mit Green Claims verwies die SLK auf das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und den Kodex für Werbung und Marketingkommunikation der Internationalen Handelskammer (ICC-Kodex). Gemäss SLK sind werbende Unternehmen verpflichtet, nachzuweisen, dass ihre Green Claims zutreffend und nicht irreführend sind. Hierfür gelten strenge Massstäbe. Es ist wichtig, klar anzugeben, ob sich eine grüne Angabe auf das gesamte Unternehmen oder auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung bezieht.

Für die Werbung mit „Klimaneutralität“ reicht es beispielsweise nicht aus, lediglich eine CO₂-Bilanz oder ein Zertifikat zum Nachweis der CO₂-Neutralität vorzulegen. Ein Unternehmen muss eine plausible und nachvollziehbare Berechnung aller klimaschädigenden Effekte nach allgemein anerkannten Methoden vorlegen und entsprechende Ausgleichsmassnahmen nachweisen können. So muss das Unternehmen beispielsweise die Berechnung aller durch seine Tätigkeit verursachten CO₂-Emissionen vollständig belegen und nachweisen, dass diese CO₂-Emissionen vollständig kompensiert wurden.

Unsere Handlungsempfehlungen

Zur Vermeidung irreführender umwelt- und klimabezogener Aussagen resp. eines Verstosses gegen die Vorschriften des unlauteren Wettbewerbs raten wir

• Werbematerialien bezüglich Green Claims auf das Klarheits- und Wahrheitsgebot zu prüfen;
• Starke Nachweise für Green claims zu erbringen, welche die Einhaltung geltender Gesetze sowie von Richtlinien zuständiger staatlicher Behörden oder einschlägiger Selbstregulierungsorganisationen gewährleisten.
• Interne Prüf- und Genehmigungsprozesse für Kommunikations- und Marketingmaterialien einzurichten und umzusetzen;
• Schulungen für die Mitarbeiter des Unternehmens zu organisieren, die in den Bereichen Kommunikation, Marketing oder externe Berichterstattung tätig sind, und diese Mitarbeitenden in Bezug auf rechtliche Anforderungen und „best practices“ in diesem Bereich vertraut zu machen.

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[1] Rz. 4 der SLK-Richtlinien mit Verweis auf Art. D1, 4. Absatz des ICC-Kodex.